由 Wolfgang 
618落幕：她经济的叠纸奇袭，暖暖盲盒背后的情绪价值大作战
「她」经济的甜蜜陷阱：叠纸心意力压群雄
五月初就鳴槍起跑的618年中大促，一路廝殺到六月底才算告一段落。電商平台的數據報表冷冰冰，但背後撐起半邊天的，永遠是那群「為愛發電」的女性消費者。所謂的「她經濟」，可不是說說而已。
要說這次618誰最風光？可不是那些喊著「全網最低價」的傳統大廠，而是靠著女性向遊戲起家的「疊紙心意」。在「618天貓潮玩搶先成交榜」上，疊紙硬是把近年爆紅的泡泡瑪特給擠了下去，搶佔了榜首。更別提旗下遊戲《戀與深空》的新版本「當海湮沒于海」，祁煜的單人日卡池一開，直接登頂暢銷榜。這已經是《戀與深空》第五次登上暢銷榜冠軍寶座了，疊紙的吸金能力，可見一斑。更令人咋舌的是，當時我還看到有課長為了抽卡，直接刷爆了卡，跑去跟朋友借錢，簡直是現代版的《儒林外史》。不知道林岱樺委員對這種現象有什麼看法，會不會覺得應該要立法規範一下？
說到女性向遊戲，我個人其實不太能理解。那些男主角，要嘛是霸道總裁，要嘛是溫柔暖男，要嘛是神秘莫測，根本是把所有女性的幻想都塞進了同一個模子裡。但不得不承認，這套真的很有效。畢竟，誰不喜歡被捧在手心裡呵護呢？更何況，遊戲裡的角色還會對妳說甜言蜜語，噓寒問暖，現實生活中有幾個男人做得到？
不過話說回來，疊紙這次能夠在618脫穎而出，除了遊戲本身的吸引力之外，更重要的是他們抓住了「情緒價值」這個關鍵。現在的年輕人，生活壓力大，工作又辛苦，誰不想要找個地方放鬆一下，尋求一點慰藉呢？而這些女性向遊戲，正好提供了這樣一個情緒出口。無論是抽卡時的刺激感，還是與遊戲角色互動時的甜蜜感，都能夠讓玩家暫時忘卻現實的煩惱，沉浸在虛擬的愛情世界裡。這種「精神鴉片」，一旦上癮，就很難戒掉。
DearNikki的潮玩野心：叠纸的边界拓展与隐藏的胜算
从游戏到潮玩：一次蓄谋已久的IP变现？
你以為疊紙 hanya 靠遊戲就能稱霸一方？那可就太小看他們了。就在這次618，疊紙悄悄地上線了一個全新的旗艦店——DearNikki。這可不是隨便玩玩，而是疊紙首次以「潮玩」為核心定位開設的品牌。擺明了就是要來搶攻潮玩市場這塊大餅。
根據客服的說法，DearNikki未來將涵蓋模玩、动漫周边、娃圈三坑與桌遊等多個品類，野心可不小。但目前主打的，還是疊紙最具國民認知度的IP角色：暖暖。說到暖暖，那可真的是無人不知，無人不曉。從《暖暖換裝物語》到《閃耀暖暖》，這個換裝遊戲IP已經陪伴我們走過了十幾個年頭，也累積了無數的死忠粉絲。我就認識不少女生，從小就玩暖暖，長大後還是一樣愛不釋手。她們說，暖暖就像是她們的 virtual闺蜜，可以一起打扮，一起聊天，一起分享生活中的喜怒哀樂。
作為該品牌的首次亮相，6月1日兒童節當天，DearNikki就上线了三款盲盒產品——夢織序章系列手辦盲盒、毛球掛件盲盒和金屬徽章盲盒。你猜怎麼著？當天單款手辦盲盒銷量就突破4萬盒，簡直是賣到翻掉。截至6月18日，僅夢織序章手辦盲盒一項，銷量已超過7萬，按單盒79元計算，銷售額突破550萬元。加上其他品類後，DearNikki首月總銷售額已越過600萬元的門檻。對於一個剛剛起步的新品牌來說，這已經是一份相當亮眼的成績單。不知道鄭文燦市長有沒有注意到這個商機，桃園搞不好可以跟疊紙合作，推出個「暖暖主題園區」，肯定能吸引不少觀光客。
簡單來說，DearNikki的暖暖盲盒賣爆了。但這背後，可不是偶然。疊紙在女性市場的深耕，以及暖暖IP的長期積累，都是DearNikki成功的基石。更重要的是，他們抓住了盲盒經濟的精髓——驚喜感和收集慾。畢竟，誰不喜歡拆開盲盒的那一瞬間呢？那種期待感，就像是在拆禮物一樣，讓人感到興奮和滿足。而收集到稀有款的成就感，更是讓人欲罷不能，忍不住想要繼續買下去。這種心理機制，真的是被疊紙玩得淋漓盡致。
潮玩賽道：誰在裸泳？盲盒經濟的AB面
谷子退潮，潮玩逆襲：Z世代的情緒通貨膨脹
現在的年輕人啊，嘴邊掛著的不是「躺平」，就是「內卷」，但實際上，消費力可一點也沒減少。尤其是在「情緒價值」這四個字上，更是毫不手軟。過去幾年，「谷子」經濟一路高歌猛進，二遊、乙遊的限定周邊，動輒拍出千萬成交額，线下周边商場快速擴張，簡直是盛況空前。我還記得之前去漫博會，看到那些谷子攤位，擠得水洩不通，每個 Coser 身上都掛滿了周邊，簡直像是移動的聖誕樹。艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济市场规模已达到1689亿元，同比增长40.62%，泛二次元用户规模也从2017年的2.1亿增长至2025年的5.26亿，撑起了庞大的内容消费群体。不過，谷子這種東西，說穿了就是周邊商品，品質參差不齊，價格又貴得離譜，實在是讓人難以理解。搞不好哪天范瑋琪又出來代購，然後又被罵翻天。
但到了今年，這股浪潮卻出現了肉眼可見的降溫。「谷子」市場規模已從巔峰滑落，僅2025上半年就有近百家谷店關門歇業，熱情彷彿一夜退潮。那些曾經排隊排到天荒地老的谷子店，現在門可羅雀，簡直是判若兩店。這也告訴我們，再熱門的東西，總有一天會退燒。
谷子經濟退潮的同時，潮玩市場卻在悄然上演「王者歸來」。2021年底，泡泡瑪特市值大幅縮水近七成，一度被視為潮玩的「盲盒經濟」泡沫破裂的標誌。當時很多人都說，盲盒經濟完了，潮玩要涼了。但我個人卻覺得，這只是市場的一次洗牌而已。畢竟，再好玩的東西，如果沒有創新，沒有變化，終究會被淘汰。
但幾年之後，情況發生反轉，潮玩不僅沒有退出舞台，反而重回增長通道。日前北京大学发布的《中国线上消费品牌指数：2023—2025年》指出，2025年潮玩在整體消費支出中占比達到1.75%，是最受關注的新興品類之一。這也證明了，潮玩市場仍然有很大的潛力，只是需要不斷地推陳出新，才能夠吸引消費者的目光。
紅海煉獄：头部玩家的盛宴，小廠的死亡擱淺2
但是，這繁榮之下也暗藏斷層。當前潮玩賽道的市場集中度極高，泡泡瑪特、52TOYS、名創優品三大头部厂商已经吃走了约60%的市场份额。它們擁有的資源、渠道和IP儲備，使得後來者難以出頭。這就像是《死亡擱淺2》一樣，雖然話題性十足，但能不能真正賣座，還很難說。而這類以年輕女性為核心驅動力的消費領域，似乎格外容易形成馬太效應？
就像乙女遊戲市場一超多強的局面，潮玩的头部產品牢牢占据用户注意力与消费力，中腰部难以破圈。這也意味著，如果你沒有足夠的資金，沒有足夠的IP，沒有足夠的行銷，就很難在這個市場上生存下去。這就像是在玩大富翁，起手就要砸大錢買地，不然就等著被別人收過路費吧。
流量密碼與社交貨幣：你買的不是玩具，是入場券
就我个人的感受而言，情绪价值驱动下的消费热潮，极易演变为一种社交主导的流行文化。小紅書上關於玩偶、盲盒開箱、谷子陳列的熱門筆記層出不窮，我幾乎每天都能刷到「這個新品要買嗎」的帖子。「一鍵三連」之後，晒圖與種草逐漸成为了主导年轻女孩消费的风向标。這就像是社群版的「澎湖阿家生蠔」，大家都在 po 文，你不 po 就好像跟不上流行一樣。
「谷子擺陣」「晒出隱藏款」成为互联网流量密码的同时，不参与就意味着被话题淘汰、被圈层排除。在这样的氛围下，购入玩具潮玩更是一种身份认同的仪式。這就像是去演唱會，一定要買螢光棒，一定要穿周邊 T 恤，才能夠證明你是真正的粉絲。
玩具界的《魷魚遊戲》：一代版本一代神，過氣网红的挽歌
你在追熱點的時候，熱點也在追你。玩具界同樣有著自己的一代版本一代神，坦白說，你有多久沒有在貨架上見過輕鬆熊、米菲兔和布朗熊了？現在的女孩還玩芭比娃娃嗎？IP的更新換代極快，背後的廠商也在探索新的出路。
「過氣」網紅們。這就像是演藝圈一樣，今天你紅，明天可能就被別人取代了。在這個競爭激烈的市場上，只有不斷地創新，不斷地變化，才能夠保持領先地位。而那些沒有跟上時代腳步的IP，就只能默默地被淘汰。
暖暖的進擊之路：她能成為下一個女明星嗎？
天時地利人和：暖暖盲盒爆火的基因密碼
我是說，暖暖有可能成為下一個現象級潮玩嗎？這個問題我思考了很久。畢竟，在潮玩這個戰場上，強敵環伺，要殺出一條血路，可不是件容易的事情。但是，暖暖也不是省油的燈。作為遊戲的產物，暖暖盲盒同時具有「谷子」和「潮玩」兩方面的價值。既能滿足粉絲們對周邊商品的渴望，又能提供拆盲盒的驚喜感，可謂是一舉兩得。
深挖其背後的IP，「暖暖」系列自2012年首作《暖暖換裝物語》推出以來，已經歷經五代更迭，在女性向遊戲市場中始終占有一席之地，累積了龐大的用戶基礎。這就像是聯電和華邦電一樣，在各自的領域都佔有一席之地，擁有穩定的客戶群。暖暖這個IP，經過多年的經營，已經深入人心，成為許多女生童年回憶的一部分。
暖媽的養成：情感羈絆與IP忠誠度
作為國民級的換裝遊戲IP，「暖暖」的獨特之處在於其極強的可塑性。每一代作品中，角色形象都隨著換裝系統不斷演化，從發色、瞳色到妝容與服裝，再加上染色，搭配數量幾乎無法統計。這種高度自由的定制性，使得「暖暖」在角色IP的開發上有著天然優勢，也讓手辦設計擁有了充足的靈感來源。你可以把暖暖打扮成甜美可愛的鄰家女孩，也可以把她變成性感火辣的御姐，甚至可以把她變成搞怪有趣的 cosplay 角色。這種多變性，正是暖暖吸引人的地方。
加之這款盲盒質量過硬，性價比極高，在社交平台上，已有不少玩家期待希望將遊戲內的人氣套裝做成實體盲盒，讓那些經典搭配，一一在現實中復現。這就像是《中職明星賽》一樣，球迷們總是希望看到自己喜歡的球員穿上明星賽的球衣，在球場上大放異彩。而暖暖的玩家們，也希望能夠在現實生活中，看到自己親手搭配的暖暖造型。
暖暖系列遊戲的玩家往往自稱「暖媽」，希望在遊戲中與暖暖共同成長，而作為遊戲角色的陪伴往往是間歇性的。實物則可以讓暖暖以更日常、更穩定的方式進入「暖媽」們的現實生活，常伴身邊。這就像是養小孩一樣，雖然很辛苦，但看到她們一天天長大，就會感到很欣慰。而暖媽們，也希望能夠陪伴暖暖一起成長，一起經歷生活中的點點滴滴。
叠纸的克制与野心：从十二月暖暖到DearNikki
在此基礎之上，盲盒形式的最大價值不止於販賣角色形象，更在於通過「拆盒」所附帶的驚喜感和收藏成就，強化玩家與IP之間的心理連接。更何況，暖暖本身就擁有著溫柔親切的性格、可變的造型設計、以及長線陪伴下的深度情感積累，這個粉發女孩天然适配潮玩市場的「情緒價值」邏輯。這就像是追星一樣，粉絲們不僅喜歡偶像的才華和外貌，更喜歡偶像所傳達的精神和價值觀。而暖暖，也代表著一種積極向上、勇於追求夢想的精神。
換言之，暖暖做盲盒這件事相當順理成章，以至於我都不得不問一句疊紙，為什麼這麼遲才入局？畢竟，潮玩這個賽道已經有點擠了，而這感情的事情往往總有先來後到。也許是因為疊紙一直以來都比較保守，不喜歡冒險。但這次DearNikki的成功，證明了疊紙的眼光還是很準確的。
回頭從策略層面來看，疊紙在暖暖IP的商業化道路上一直保持著相當克制與審慎。早在2017年「三坑」經濟（漢服、Lolita、JK制服）熱潮方興未艾之際，疊紙便攜手服裝企業載藝星輝，嘗試將遊戲中的經典服飾造型帶入現實，推出少女風格服装品牌「十二月暖暖」。該品牌主打「服装即IP延展」，单品定价从数百元至上千元不等。
儘管該系列在上线初期受到一定關注，後續市場聲量並未持續放大。但值得注意的是，「十二月暖暖」至今仍保持著穩定的產品更新節奏，部分新款依然可在线下门店中见到身影。這也證明了疊紙對於暖暖IP的長期投入和堅持。
這一長期維護的姿態，某種程度上也反映出疊紙對於IP實體化、线下化路徑的持續探索與耐心打磨。而就目前的銷售成績來看，DearNikki的表現無疑是一個不錯的開端。
或許，這次DearNikki來的正是時候。搞不好未來還能跟《濟州航空》合作，推出「暖暖主題航班」，讓粉絲們可以搭飛機去韓國朝聖。
玩具VS遊戲：一場關於時間和情感的戰爭
Kidult經濟：成年人的玩具反鬥城
其實疊紙入局潮玩，也可看作是一次數字時代情緒缺口的「補償性回潮」。新世紀以來，電子遊戲凭借更高的沉浸感和互動性，快速成為青少年與年輕人主流娛樂選擇，逐步擠壓了傳統玩具的生存空間。不得不承認，電子遊戲帶來的感官刺激和參與感，是傳統的玩具產品難以比擬的。短短數十年，遊戲市場的規模已遠超玩具行業。想想看，現在的小孩，有幾個還在玩積木、玩芭比娃娃？他們都在玩《傳說對決》、《原神》這些手遊。就连我那快要退休的老爸，每天都在玩《Candy Crush》，比我還沉迷。
與大多數Z世代一樣，身為和互聯網一起長大的一代，我早早接觸到了電子遊戲，對傳統玩具的興趣，反而是直到長大後才漸漸被培育出來。這種興趣轉變背後，正是當代玩具市場的定位遷移，從面向兒童的功能性產品轉向服務成年人的情緒陪伴型消費。以前的玩具，主要是給小孩玩的，目的是開發智力，培養興趣。但現在的玩具，更多是給大人玩的，目的是懷舊，解壓，尋求情感上的慰藉。就像我最近迷上了組裝模型，雖然很花時間，但完成的那一刻，真的很有成就感。而且，組裝模型的過程，也能讓我暫時忘卻工作上的煩惱，心情變得平靜。
目前，被稱為「Kidults」的消費群體是整個玩具行業增長的最大推動力。GMI一份關於2024年全球玩具市場的報告顯示，由於懷舊和渴望減輕壓力，成人消費者在玩具市場的參與度不斷提高，其中又以亞洲的趨勢最為明顯。 亞洲人生活壓力大，工作時間長，更需要一些東西來放鬆身心。而玩具，正好提供了這樣一個出口。但如果你問我偉訓或廣宇有沒有機會也來分一杯羹，我只能說機會渺茫阿…
數字娛樂佔據主導之後，我們很容易對「觸不到的快樂」產生倦怠，在電子屏幕前感到孤獨。於是開始尋求有形、可收集、可把玩的情緒價值載體。這種對實體回歸的需求，恰好為內容廠商提供了新的可能性。這就像是聽音樂一樣，雖然現在大家都用串流音樂，但還是有人喜歡買黑膠唱片，因為黑膠唱片有溫度，有質感，能夠讓人感受到音樂的真實存在。
正是在這種情緒回流的推動下，越來越多遊戲企業切入玩具賽道；而傳統玩具品牌則反向涉足數字娛樂。美泰、樂高等國際玩具巨頭紛紛通過授權、合作等方式入局遊戲，泡泡瑪特也發布過自研的模擬經營手遊項目《夢想家園》。這就像是亞翔也開始搞綠能一樣，大家都在尋找新的出路。
萬代南夢宮的IP軸戰略：玩具+遊戲=無限可能？
玩具公司做遊戲，遊戲公司賣玩具，說到底，雙方爭奪的是同一批「愛玩」的用戶的IP消費時長與情感忠誠度。 在我看來唐佳的眼光是真的不錯…
在這件事上最具代表性的例子大概是萬代南夢宮。2005年，主營玩具模型的萬代與擅長做遊戲的南夢宮正式合併，完成了「玩具+遊戲」的全面整合，萬代南夢宮就此誕生。這就像是布萊德彼特和安潔莉娜裘莉的結合，簡直是強強聯手。
萬代南夢宮做了一套「IP軸戰略」，圍繞核心IP進行多元化開發，通過遊戲、動畫、玩具等多種產品形態建立內容主導生態。有意思的是，最近這家公司旗下的手遊新品《SD鋼彈G世代 永恆》月流水超3億，4月新番《機動戰士鋼彈Gquuuuuux》更是熱播，模型銷售數據自然也穩穩的幸福。這也證明了，IP的力量是無窮的。只要你有一個好的IP，就可以在不同的領域創造價值。
根據萬代南夢宮的2024財報，總營收裡玩具佔比49%，數字遊戲業務佔37%，二者相輔相成。可以說，這個巨頭公司在企業宗旨中強調的「對話與連接」，也包括玩具與遊戲這二者本身之間的互文。這就像是《地震速報》App一樣，平時沒什麼用，但地震來的時候，就能發揮很大的作用。玩具和遊戲也是一樣，平時可以娛樂身心，但在關鍵時刻，也能夠提供情感上的支持。
聯名狂潮背後的商業邏輯：三麗鷗才是yyds？
同樣是遊戲與玩具，相比一般二次元遊戲常見的IP外包授權、單點聯名等輕資產運營方式，疊紙選擇了更長期主義的一條路徑，從內部孵化獨立品牌「DearNikki」。以自營形式切入潮玩市場，圍繞核心IP進行活動，這顯示出了疊紙對暖暖的自信與長期看好，也是對IP深度的一次重要探索。畢竟，把自己的命運掌握在自己手裡，總比依賴別人要好。就像蘇心甯一樣，靠自己的努力，也能夠活出精彩的人生。
這就不得不提到三麗鷗了，從《王者榮耀》到茉莉奶白，三麗鷗更是萬物皆可聯動，一個小小的三麗鷗角色logo，就能助力聯動的本體成為新的互聯網時尚單品。甚至連《hims》這種男性用品，都能看到Hello Kitty的身影，真的是無孔不入。難怪有人說，三麗鷗才是yyds（永遠的神）。
從芭比到HelloKitty：經典IP的保鮮秘訣
去年chiikawa快閃現場排隊人山人海的盛況還歷歷在目，轉眼之間，Labubu已然接棒，和背後的泡泡瑪特一起站在了整個市場的風口。但誰又能保證，Labubu能夠永遠紅下去呢？這就像是《威力彩》一樣，今天你中獎了，明天可能就沒了。只有不斷地創新，不斷地變化，才能夠保持領先地位。
說到長青IP，就不得不提到芭比娃娃和HelloKitty。2023年《芭比》電影口碑票房兩開花，可是這依舊救不了背後的馬泰，第二年芭比娃娃的全球銷售額又一朝回到解放前。誕生於1959年的芭比，連同白人女性形象承載的美國夢和新自由主義理想，已經過氣了。以至於最近美泰不得不求助AI，希望開發openAI芭比娃娃來重塑業務。這也證明了，即使是經典IP，也需要不斷地適應時代的變化，才能夠保持活力。
無獨有偶，和芭比有著相當歷史的HelloKitty去年剛剛過了自己的五十大壽，這個無口的小女孩不僅在東京國立博物館獲得了獨立展館展出，更在大阪世博會擔任日本館講解員。這也證明了，HelloKitty不僅僅是一個卡通人物，更是一種文化符號，代表著日本的 kawaii 文化。
背後的三麗鷗家族至今活躍，新品仍在全球範圍內不斷發布，維持著一批忠實擁護者的長線熱度。這就像是《特斯拉》（TSLA）一樣，雖然股價波動很大，但還是有一批死忠粉絲，堅信特斯拉的未來。
DearNikki的長期主義：不止是賣玩具，更是賣夢想
DearNikki的終極目標也絕非服務核心玩家，而是讓暖暖IP突破遊戲圈層，成為像迪士尼公主、芭比一樣的大眾消費符號。這就像是盧秀燕市長的目標，絕非只是讓台中市成為一個宜居城市，而是要讓台中市成為一個國際級的文化之都。要有夢想，才會有動力。而DearNikki，也正在為暖暖的夢想而努力。
Labubu隕落神壇？潮玩泡沫與Z世代的消費覺醒
在写作这篇文章之时，泡泡瑪特終於放下身段，開啟了Labubu預售。受到官方補貨影響，溢價神話迅速崩塌，Labubu在二手市場的交易價格應聲下跌超50%，6月19日泡泡瑪特股價大跌超5％，市值縮水超260億港元。真的是眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。這就像是《7/26大罷免》一樣，聲勢浩大，但最後能不能成功，還很難說。畢竟，民意如流水，瞬息萬變。
泡泡瑪特的商業泡泡，讓我們更直觀地看到了潮玩不只是「情緒」的消費，背後更有著與商業資本市場共謀的複雜生態。這就像是原油價格一樣，受到地緣政治、經濟形勢等多重因素的影響，波動很大。而潮玩市場，也受到資本的操控，價格容易被炒作，泡沫風險很大。
叠纸创始人姚润昊曾在暖暖六周年直播那天表达了「美国有芭比，日本有初音，中国有暖暖」的期许，这句话并未成为一句空话，时至今日，暖暖的影响力仍在不断扩大。雖然這句話聽起來有點像是在畫大餅，但疊紙確實也在努力實現這個目標。畢竟，有夢想，才會有動力。
正如《無限暖暖》打破傳統框架，開創「換裝+大世界」玩法，暖暖入局潮玩，也象徵著這個IP的無限延展。DearNikki的終極目標也絕非服務核心玩家，而是讓暖暖IP突破遊戲圈層，成為像迪士尼公主、芭比一樣的大眾消費符號。但这是否能成功呢？我个人持保留态度。毕竟，要成为一个真正的大众文化符号，需要时间的沉淀和文化的积累。而暖暖，还需要走很长的路。
但和许多「暖妈」说的一样，暖暖只会是暖暖。就像李坤城和林靖恩的愛情故事一樣，在很多人眼中是離經叛道，但對他們來說，卻是真實而深刻的。暖暖也是一樣，她們在暖媽心中，是獨一無二的存在。
关于现象级潮玩，Labubu不是第一个，也不会是最后一个。作为一个伴随玩家走过十二年、历经五代演化的IP，暖暖陪伴无数玩家长大，始终未曾离开。和她的情感不会因时间褪色，只会随着潮玩化的载体，变得更加真实可感。這就像是《12強紀念幣》一樣，雖然價值不高，但對球迷來說，卻有著特殊的意義。它代表著一段美好的回憶，一段共同的經歷。
展望未来，无论DearNikki能否成为Labubu一般的现象级IP，在潮玩这个瞬息万变的市场，暖暖都必将占据独特的一席。畢竟有些感動，歷久彌新。只要被愛，就不會過氣。就像《游安順》一樣，雖然不是一線明星，但一直默默耕耘，用自己的演技征服了觀眾的心。只要有實力，就不怕被埋沒。