由 Wolfgang 京东外卖“闪击战”背后的困境与反思
京东高调进军外卖市场，打出“品质餐饮”的旗号，并以“零佣金”和为骑手缴纳“五险一金”等优厚条件迅速吸引了大量商家和服务商。然而，在这场看似声势浩大的“闪击战”背后，却是问题重重：混乱的系统、粗放的管理、低迷的单量，以及服务商和商家们普遍的迷茫与失望。京东外卖的这场豪赌，究竟是颠覆外卖格局的契机，还是重蹈覆辙的教训？本文试图剖析京东外卖快速扩张背后所暴露出的种种问题，并探讨其未来的发展方向。
高调入场：一场“傻子都能做”的扩张
免佣金与五险一金：京东的诱人开局
2月11日，京东正式宣布启动“品质堂食餐饮”招募活动，承诺5月1日前入驻商家免一年佣金。一周后，又宣布将为全职外卖骑手缴纳五险一金。这两项政策一经推出，便在市场上引起了巨大反响，吸引了众多商家和服务商的目光。零佣金政策对于商家而言，无疑具有巨大的吸引力。杭州米粉商家刘飞就表示，与美团和饿了么的抽佣相比，京东外卖就像一张白纸一样纯洁。
服务商的狂热：逐利与盲目扩张
京东为服务商开出了高额的拉新奖励，初期只要邀请符合堂食的餐饮商家入驻京东，上线5个菜品，服务商就能拿到200元/门店的激励。没有区域限制，缴纳10万元保证金即可拿下代理资质。“这是个傻子都能干的活”，鲸点云VP祖峰这样形容。在巨大的利益诱惑下，大量地推涌入其中，短时间内便招募了近10万京东外卖地推员。
市场热情：远超预期的关注度
京东外卖的热情远超过去本地生活的新玩家。祖峰简单发了一条拿下京东外卖代理权的视频，便在视频号、抖音、小红书三个平台都爆了，两天引流了一千多人加他的微信，里面至少有100人愿意拿出10万块成为京东外卖的服务商。
混乱的现实：电商系统与“该死的打印机”
打印机难题：难以连接的困境
早期高举高打的粗放扩张战略之下，最直接的影响是首批入驻商家的体验不佳。深圳一家汉堡店店主苏科在正式开始营业的第一步就卡住了——他店里的无线打印机无法连接京东的系统，没办法打印外卖订单小票。这不是孤例，社交平台上有大量上架京东外卖的商家吐槽打印机的连接问题，以至于有的商家回归到手写订单的传统方式。京东外卖系统推出时间不长，没有与市面上的第三方打印机设备适配。
电商式思维：水土不服的系统
当商家们被零佣金的政策吸引而来之后，他们很快发现，自己面对的是一个“半成品”的外卖平台，甚至连最基础的商品上架、套餐设置都很难独立完成。苏科打开京东外卖的商品管理页面，映入眼帘的分别是“SKU 管理”和“SPU 管理”。他愣住了，随即用搜索引擎搜索 SPU 是什么——这是电商术语。
但京东外卖的 SPU 又不同于套餐，因为所有菜品的属性都必须要到 SPU 修改，SKU 只能上传菜品。同时，SPU 里的套餐也没法设置“二选一”。“感觉京东就是把以前电商的那一套东西直接拿过来了。”苏科说。最直接例子是京东为外卖商家提供的商品示例，商品命名规则包括品牌、子品牌、品名、商品描述以及规格/包装单位，示例分别是伊利、安慕希、酸奶、蓝莓味以及 205g*6 瓶/组。
商家吐槽：问题集中爆发
更多恼人的小问题就不提了。比如订单信息到达不及时，需要手动刷新才能看到。多位入驻京东外卖的商家都提及，经常骑手已经到店取餐，他们才知道来单了。早期京东外卖骑手取餐必须要用手机扫码才能取餐，“来 10 个骑手 7 个都是扫不上码的。”
上架京东外卖一周，刘飞开始在社交平台上发布吐槽的帖子，列举了对账、打印、系统等诸多问题，“京东外卖商家实测：我劝你们放弃入驻京东”。
服务商的无奈：政策不明与支持缺失
问题频发：服务商的“自悟”之路
在看到烧饼的颜色属性之后，祖峰忍不住发了条朋友圈，“别作践商家行不行？”京东后来修复了这一 Bug，解决方案是可以在 SPU 页面里修改。祖峰遇到过太多这样混乱的问题了。比如京东为商家提供的一个物料二维码，客服解释说商家如果需要食材，可以向京东订购。“客服就是在胡乱回复。”祖峰说，后来他发现二维码是让门店申请京东外卖的宣传物料。
但过去一个月来，他在京东外卖上感受更多的是无力。更多时候他只是发现问题，然后得不到任何反馈。即便是京东官方发布的政策，他们的工作人员有时也说不清楚。“只能靠悟。”针对京东的服务商前后矛盾、细则不明的政策，他专门将反馈汇总给京东，但石沉大海。
政策调整：快钱难赚，服务商洗牌
或许是意识到早期服务商管理的粗放，半个月前，京东在一周内两次调整服务商管理政策，在激励标准中新增了包括门店营业时长、商品数量、有效单量等诸多限制条件，同时为服务商提供了单笔订单用户实付金额 1.5% 的运营激励，但也相应加上了 1.5% 的惩罚机制。
这意味着早期想靠大规模地推赚快钱的路子被完全堵死。京东给服务商的结算周期是 30 天，但服务商给地推的结算周期大多是 T+3 左右，这些服务商前期不得不大规模垫资。在京东收紧政策后，他们往往无法继续支撑下去。一位服务商透露，仅他加入的一个京东外卖官方服务商群聊里，就有不下十个服务商已经破产跑路了。
失去耐心：商家的失望与退出
云南的京东外卖服务商贺章说，他已经放弃了京东外卖的业务，因为运力的问题，顾客等不到餐直接退单，商户问他怎么办。比如京东金融给商家打来骚扰电话，问要不要贷款。“钱还没挣到，我们先把以前的客户得罪光了。”贺章说。
市场的平静：低单量与对手的沉默
单量惨淡：商家的普遍困境
赵铎在全国有七八十家咖啡门店，全都上线了京东外卖，但一天总单量也不过“十几二十单”，还不及他们单个门店在美团或饿了么一天单量的零头。以他们在上海新天地的门店为例，同一天京东 1 单，饿了么 170 单，美团 150 单。祖峰对《山上》说，他服务的商家“现在基本上都没有单量”，暂时也没有看到好转的迹象。
竞争对手：平静的观望
多位商家均表示，自他们上线京东外卖以来，对接他们的美团或饿了么的 BD 都毫无动作。赵铎回忆，抖音下场做外卖时，美团立马做了排他协议，“当时只要我的门店上架了抖音，美团就会把我下线。”但现在他已经全量上了京东，没有收到任何来自美团的声音。
美团的反击：技术升级与明厨亮灶
3 月 11 日，祖峰发现，美团升级了网站的防火墙系统，过去那些可以一键将美团外卖店铺搬运到京东外卖上的爬虫软件都不能用了。2 月 27 日，美团对外称，将大力推动“明厨亮灶阳光厨房”，鼓励商家开通后厨直播，美团外卖已经在首页显著位置上线明厨亮灶专区。
佣金之争：单量才是王道
当前，京东外卖对于商家们唯一的吸引力是零抽佣，但多数美团或饿了么商家在平台的最大支出并非佣金。实际上，每天在外卖平台常态化的营销投流才是商家们支出的大头。上述成都商家说，如果你想要有单量，推广是必须做的，你不做推广，你的排名就会掉下来，掉到看不到。京东现在还没有为商家提供更多的营销推广动作，没有膨胀红包、没有推广排名，一切都还是空白。
赵铎说，关键是要有交易额，如果一个新平台只是强调零佣金，但没单量也没啥用。“我们其实不是特别介意（抽佣）。”
总结：京东外卖的挑战与未来
京东外卖以高调姿态入局，试图通过免佣金和优厚的骑手待遇来打破现有外卖市场的格局。然而，由于缺乏经验、系统不完善、管理粗放等问题，导致商家和服务商的体验不佳，单量也难以提升。尽管京东正在努力改进，但面对美团和饿了么这两大巨头，京东外卖未来的发展仍然充满挑战。
京东外卖想要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，需要解决以下几个关键问题：
- 完善系统，提升用户体验： 外卖平台的技术水平直接影响着商家和消费者的使用体验。京东需要投入更多的资源来优化系统，解决打印机连接、商品管理等问题，并提供更加便捷的操作界面。
- 加强管理，提升服务质量： 京东需要建立完善的服务商管理体系，加强对服务商的培训和支持，规范市场行为，提高服务质量。
- 增加投入，提升运力： 运力是外卖平台的核心竞争力之一。京东需要加大对运力的投入，提高配送效率，确保商家和消费者能够及时收到餐品。
- 制定合理的营销策略： 只有通过有效的营销手段，才能提升平台的知名度和用户粘性。京东需要制定更加精准的营销策略，为商家提供更多的推广渠道。
总而言之，京东外卖想要在竞争激烈的市场中获得成功，需要克服重重挑战，不断改进和创新。只有这样，才能赢得商家和消费者的信任，最终在外卖市场占据一席之地。