由 Wolfgang 京东入局外卖市场：挑战与机遇并存
在美团与饿了么双寡头垄断的中国外卖市场，京东带着一系列新举措强势入局，试图分一杯羹。尽管京东外卖在短时间内迅速覆盖了126个城市，吸引了30万家品质餐饮商家入驻，但短期内市场格局预计仍将保持稳定。京东此举更像是为了帮助旗下达达集团摆脱困境，对美团和饿了么的直接冲击可能较为有限。这场外卖大战，究竟是新格局的开始，还是巨头间的又一次博弈？值得我们持续关注。
京东外卖的策略与行动
为了在外卖市场站稳脚跟，京东推出了一系列组合拳。
品质商家招募与用户补贴
京东外卖启动了“品质堂食餐饮商家”招募计划，对5月1日前入驻的商家实行全年免佣政策，以此吸引优质餐饮商家入驻。同时，用户可以通过京东APP首页的“品质外卖”入口，在每天上午10点和晚上8点领取最高20元的餐补，首批福利覆盖京东PLUS会员和在校大学生，旨在快速吸引用户，培养消费习惯。
骑手福利：五险一金与意外保障
京东随后宣布，自3月1日起，逐步为外卖全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。更具吸引力的是，京东表示，在未来一段时间内，将承担签约全职外卖骑手缴纳五险一金的所有成本，确保骑手实际收入不受影响。这一举措无疑提升了京东外卖的品牌形象，也为吸引更多骑手加入提供了保障。
市场反应与机构观点：影响有限？
京东的积极举措赢得了舆论的广泛赞誉，但券商研究机构普遍认为，在现有外卖市场格局相对稳定的情况下，京东的入局对美团和饿了么的影响较为有限。他们认为，京东布局外卖业务，更多的是为了“激活”达达集团。
行业巨头的应对：美团与饿了么
面对京东的来势汹汹，美团和饿了么两大外卖平台迅速做出了反应。在京东宣布为全职骑手缴纳五险一金的当天，美团立即宣布正在搭建骑手社保系统，并计划从2025年二季度开始，逐步为全职及稳定的兼职骑手缴纳五险一金。事实上，早在2022年7月，美团就已经启动了职业伤害保障试点，投入14亿元为7个试点省市的骑手缴纳职业伤害保险。
为应对京东外卖的“品质外卖”策略，以及解决“幽灵外卖”问题，美团于3月27日宣布将大力推广“明厨亮灶、阳光厨房”，鼓励餐饮商家通过后厨直播的形式，全面展示食品加工过程。目前，“美团外卖”已在首页显著位置上线“明厨亮灶”专区，并为参与活动的商家提供硬件设备和安装费用补贴、平台流量倾斜等支持。
饿了么的应对措施与美团相似，一方面强调早在2023年就启动了蓝骑士社保缴纳试点，另一方面推出“春生计划”、“优店腾跃计划”，扶持商家发展。
外卖市场格局：美团、饿了么的主导地位
从外卖政策来看，京东外卖与美团、饿了么打成了平手，但为全职骑手缴纳五险一金的确为京东赢得了良好的口碑。然而，申万宏源研报显示，2024年，美团和饿了么在外卖市场的份额分别为67.40%和29.60%，两家公司已经成功占据了绝大部分市场份额。短期内，京东很难撼动它们的市场地位。此外，新增的社保成本对美团和饿了么的成本影响也相对有限。
京东的挑战：骑手、商家与用户
为全职骑手缴纳五险一金只是第一步，京东想要在外卖市场站稳脚跟，还需要解决外卖产业链中的三大核心问题：商家、骑手、消费者。
骑手数量与运力
京东外卖的实际承运方为达达集团。2023年，达达旗下骑手数量约为130万，低于饿了么和美团的骑手数量。运力是外卖业务的关键，拥有足够的骑手才能保障配送效率，提升用户体验。京东外卖需要进一步扩大骑手队伍，提升运力。
商家资源积累
在商家方面，京东几乎是从零开始。虽然饿了么没有披露具体商家数据，但美团2022年四季度末的活跃商家数量达到了930万。这意味着京东外卖需要花费大量时间和精力去拓展商家资源，吸引更多优质餐饮商家入驻平台。
用户转化与习惯培养
截至2022年四季度末，美团的活跃用户数量为6.78亿，饿了么的活跃用户数量约为3.76亿。京东外卖没有独立的APP，而是嵌入京东APP的“秒送”频道。截至2022年四季度末，京东年度活跃用户数量为5.88亿，这为京东外卖提供了大量的潜在用户。然而，这些用户 primarily 是电商用户，最终有多少用户能够转化为京东外卖用户仍是未知数。京东需要通过有效的运营策略，培养用户在外卖方面的消费习惯，提高用户转化率。
战略意图：扶持达达走出困境？
京东进军外卖市场，一个重要的战略意图可能是为了扶持旗下持续亏损的达达集团。
达达的业绩与困境
京东即时零售业务的运营主体是达达集团。2016年，京东到家与达达集团合并，京东以京东到家等资产以及2亿美元换取了达达集团约47.40%的股份。2020年，达达成功在美股上市，成为即时零售第一股。2021年3月，京东又以8亿美元认购达达集团新发行的普通股，持股比例增至51.00%。
然而，达达业绩长期处于亏损状态。Choice数据显示，2022年至2024年，达达营业收入分别为13.45亿美元、14.83亿美元、13.44亿美元，净利润分别为-2.88亿美元、-2.76亿美元、-2.84亿美元。达达股价也持续下跌，截至2025年3月19日，其价格由峰值的61.27美元跌至1.88美元，总市值仅剩下4.88亿美元。
更重要的是，2024年3月7日，达达集团公布内部审计结果，承认2022年四季度及2023年前三季度为了实现营收目标，内部夸大了收入和成本。
京东的扶持措施
为了帮助达达走出困境，2024年9月，京东完成了对沃尔玛所持达达股份的收购，持股比例进一步增至63.20%。2025年1月，京东宣布以42.00%的溢价对达达集团实施全面收购，如果交易顺利完成，达达集团将被京东私有化。
外卖业务对达达的意义
外卖可以看作是即时零售的一种特定类型或早期形式，它满足了消费者对即时性、便捷性的需求，是即时零售在餐饮领域的应用。在成功打入外卖市场后，美团和饿了么迅速将本地零售品类纳入配送范围，成功分享了即时零售行业的红利。相比之下，达达空有百万骑手，却起了个大早赶了个晚集。
因此，京东选择逆向发展，可能是为了帮助达达进入场景更为具体、且已经被美团和饿了么验证过的外卖市场，为其发展寻找新的增长点。
美团的国际化探索：香港与中东
即便面对国内激烈的竞争，美团的国际化战略却取得了一些初步的成功。
香港市场的成功：Keeta的崛起
2025年3月10日，香港外卖平台Deliveroo发布公告，宣布将于4月7日彻底退出香港市场。其用户、骑手以及商户资源将被转移至Foodpanda平台。
毫无疑问，Deliveroo退出香港市场与美团Keeta的强势进入有关。美团的加入加剧了市场竞争，Foodpanda和Deliveroo均被美团抢走了一部分市场份额。招商证券研报显示，截至目前，美团Keeta在香港地区占据了大约一半的市场份额。
2023年5月，美团在香港上线Keeta外卖平台，通过一系列营销推广和优惠活动迅速在香港站稳脚跟。仅用了5个月的时间，美团Keeta便完成了香港地区的全面覆盖。
在Keeta进入香港市场之前，香港外卖市场是典型的双寡头竞争格局，Foodpanda和Deliveroo的市场份额分别约为63.00%和37.00%。为了抢夺市场，美团Keeta在首页推出“一人饭堂”以满足单人用餐需求。针对配送费用过高的问题，Keeta相继推出了十亿激赏、每周四五六免运费、日日抢半价、全民免运费等多项优惠措施。凭借一系列销售策略，美团Keeta在短期内获取了大量新用户。
华鑫证券研究报告显示，2024年3月，美团Keeta已经成为香港第一大外卖平台，以订单量计算，其市场份额已达到44.00%，超过了统治香港外卖市场多年的Foodpanda和Deliveroo。
进军沙特市场：机遇与挑战
在香港市场获得成功后，美团将目光转向了中东市场。2024年9月，美团Keeta在沙特阿拉伯低调上线。招商证券研报分析，美团选择进入沙特市场的原因主要有两个：
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外卖渗透率高： 与全球主要地区外卖市场渗透率相比，亚太和中东地区的渗透率高于全球平均水平。中国和韩国在外卖渗透率方面位居前列，2023年分别达到23.80%和22.70%。中东地区的外卖渗透率约为19.20%，其中沙特地区据测算达到23.7%。
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市场竞争格局相似： 沙特市场的竞争格局与香港地区相似。欧睿数据显示，2023年，外卖平台Hunger Station在沙特外卖市场的份额为41.50%，Jahez的市场份额为26.60%，两者合计占据了沙特近7成的市场。
美团能否在沙特市场复制香港的成功，仍然面临着诸多挑战，需要持续关注其后续的发展。