飛鶴奶粉衰退:淨利暴跌、股價崩盤,高行銷低回報困境

飛鶴奶粉:昔日霸主,今日愁容?

從「歐盟認證」到「聰明寶寶」:廣告詞的信任危機

想當年,一句「歐盟認證、紐西蘭奶源、美國質檢、更適合中國寶寶」的廣告詞,簡直是核彈級別的行銷武器,直接把飛鶴送上了國產嬰幼兒配方奶粉的鐵王座。那時候,誰家孩子奶粉罐上沒印著那隻展翅高飛的仙鶴,都不好意思說自己是中產階級。飛鶴,簡直就是奶粉界的愛馬仕,金字塔頂端的存在。

但消費者也不是傻子啊,時間長了,總覺得這廣告詞怎麼聽怎麼彆扭。先不說這「更適合中國寶寶」是不是赤裸裸的地域歧視,就說這價格,簡直是高冷到讓人想翻白眼。同樣是餵孩子,憑什麼喝飛鶴的就得勒緊褲腰帶?這年頭,誰家還沒個海淘管道,紐西蘭的羊奶粉,德國的有機奶粉,哪個不比你飛鶴實惠?

更別提後來那句「聰明寶寶喝飛鶴」,這簡直就是挑戰人類智商的下限。難道沒喝飛鶴的寶寶就注定笨了嗎?這邏輯,簡直比我小學數學老師還可怕。這種老套的文字遊戲,早晚有一天會玩脫的。廣告詞這種東西,偶爾吹吹牛還行,真把自己當成神丹妙藥,遲早要被消費者用腳投票。

淨利暴跌四成:飛鶴股價斷崖式下跌背後

業績預警:多重打擊下的盈利困境

七月的天,說變就變,港股中國飛鶴發佈了上半年業績預警,結果直接把一堆投資人震得眼鏡都掉了。營收下滑將近10%,淨利潤更是腰斬,暴跌近四成!這可是近十年來最大的降幅啊,簡直是觸目驚心!

更慘的是股價,直接崩盤,盤中一度暴跌超過18%,一夜回到解放前,股價直接被打回去年五月底的原形,市值瞬間蒸發,只剩下可憐兮兮的430億港元。這數字聽著都讓人心疼,想當年,飛鶴可是千億市值的白馬股啊,如今落得如此田地,真是令人唏噓。

飛鶴給出的理由也是一套一套的:又是給消費者提供生育補貼導致收入下滑,又是貫徹「新鮮」戰略主動降低管道庫存,又是補貼減少,又是對全脂奶粉進行減值計提… 聽起來好像每個理由都很有道理,但仔細一想,怎麼感覺都像是在為自己的無能找藉口?

12億生育補貼:豪賭還是飲鴆止渴?

不得不說,飛鶴這招「生育補貼」是真的夠狠,直接提前鎖定客戶,這算盤打得,簡直比華爾街的金融大鱷還精明。據說,這項補貼計畫總金額高達12億人民幣,從7月初開始實施,每個家庭可以領取不少於1500元的代金券,用於購買飛鶴的孕婦和嬰幼兒奶粉。這招一出,短期內確實能刺激銷量,但長期來看,真的能解決根本問題嗎?

這12億的真金白銀砸下去,直接吞噬了去年淨利潤的三分之一,簡直是釜底抽薪。短期內,帳面上是好看一點,但長期來看,這不就是變相降價嗎?而且,這種補貼一旦停止,消費者還會買帳嗎?更何況,現在的年輕人,生孩子意願本來就不高,你這點補貼,能改變他們的想法嗎?恐怕是杯水車薪,治標不治本。

全年業績預期:雪上加霜的未來

更可怕的是,飛鶴還預計今年三季度完成庫存調整,這將導致2025年全年營收較2024年錄得個位數的增長。這話一說出來,直接把飛鶴全年業績的遮羞布都扯掉了,明擺著告訴大家,我飛鶴不行了,未來也沒什麼希望了。這下好了,股價更是跌得慘不忍睹,投資者紛紛用腳投票,逃離這艘正在下沉的巨輪。

市值不敵十年行銷費用:高投入低回報的怪圈

驚人的行銷費用:是增長引擎還是無底洞?

市值居然比不過近十年的行銷費用總和?這簡直是天方夜譚!但這就是擺在飛鶴面前的殘酷現實。今天這一跌,飛鶴的總市值已經跌到了430億港元,折合人民幣也就389億元左右,靜態市盈率11.33倍。但過去十年,從2015年到2024年,飛鶴的行銷費用總額高達446.2億元,比最新的總市值還多了53個億!這數字,簡直看得我懷疑人生,這哪是賣奶粉,這簡直是在燒錢啊!

以2024年為例,飛鶴砸了71.81億元在行銷上,是當年淨利潤35.7億元的兩倍,佔營收107.49億元的34.6%,更是研發費用2.85億元的25.28倍!這比例,簡直是喪心病狂!難怪有人說,飛鶴的奶粉裡,一半都是廣告費。

超高毛利率下的隱憂:賺的錢都花哪去了?

很多人都知道,飛鶴曾經擁有高達72%的超高毛利率,這簡直是暴利啊!但扣掉巨額的行銷費用、管理費用等等,淨利率往往只剩下百分之十幾。這就像辛辛苦苦種了一棵搖錢樹,結果錢都讓中間商賺走了,自己卻沒落著多少好處。

當然,飛鶴的淨利率也曾經風光過,2020年一度達到30%,但到了2024年,已經跌到了17%。這數據說明了什麼?說明飛鶴的盈利能力正在持續下滑,這才是股價持續下跌的根本原因。

股價暴跌的真相:市場的無情拋棄

從這個角度來看,就能很好地解釋為什麼自2020年以來,中國飛鶴股價持續下跌,甚至一度暴跌超過87%,市值蒸發超過1700多億元。這不是偶然,這是市場的無情拋棄,是資本對飛鶴未來發展的極度悲觀。

乳業普跌:飛鶴的困境是行業的縮影?

行業魔咒:高行銷,低估值

如果單純說飛鶴市值低於十年行銷費用總和,好像有點不太公平。實際上,出現這種情況的不止飛鶴一家,伊利、蒙牛、光明、貝因美這些乳業巨頭也都是如此,這似乎已經成了行業普遍現象。伊利近十年行銷費用1874億元,最新總市值1731億元;蒙牛近十年行銷費用1953.19億元,最新總市值僅224億港元;光明乳業近十年行銷費用426.74億元,最新總市值116億;貝因美近十年行銷費用114.44億元,最新總市值39億元。今天飛鶴股價暴跌,其他乳企的股價也大多是下跌的。

難道乳業企業到頭來真的就像一些消費者說的那樣,「80%毛利率的東西天天吹,目測這裡都是廣告費」?

新生兒下滑與競爭加劇:雙重夾擊下的乳業寒冬

乳業企業瘋狂打廣告不假,但是企業價值最終不應該只是廣告費。其實,這裡面最大的原因,恐怕要歸結於新生兒出生率下降和行業競爭加劇這兩大因素。過去十年,僅伊利、蒙牛、飛鶴、光明、貝因美這幾家的行銷費用支出就高達4800多億元,但中國乳製品行業的市場規模不過從4000億元增長到8000億元,市場規模增長相較乳企營銷投入,實在增長有限。

誰都想通過重金砸廣告搶占市場分一杯羹,但是蛋糕好像就那麼大,激烈的競爭已經成為困住乳企的「鐵籠」,但是隨著出生率的持續下降,在這個「鐵籠」中的玩家恐怕只會感到越來越擠。

「內卷」的反思:乳業的破局之路

要想破局,或許還是應該從控制瘋狂的營銷大戰開始,這也符合當下「反內卷」的大趨勢。

Wolfgang

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