由 Wolfgang 
飛鶴奶粉：昔日霸主，今日愁容？
從「歐盟認證」到「聰明寶寶」：廣告詞的信任危機
想當年，一句「歐盟認證、紐西蘭奶源、美國質檢、更適合中國寶寶」的廣告詞，簡直是核彈級別的行銷武器，直接把飛鶴送上了國產嬰幼兒配方奶粉的鐵王座。那時候，誰家孩子奶粉罐上沒印著那隻展翅高飛的仙鶴，都不好意思說自己是中產階級。飛鶴，簡直就是奶粉界的愛馬仕，金字塔頂端的存在。
但消費者也不是傻子啊，時間長了，總覺得這廣告詞怎麼聽怎麼彆扭。先不說這「更適合中國寶寶」是不是赤裸裸的地域歧視，就說這價格，簡直是高冷到讓人想翻白眼。同樣是餵孩子，憑什麼喝飛鶴的就得勒緊褲腰帶？這年頭，誰家還沒個海淘管道，紐西蘭的羊奶粉，德國的有機奶粉，哪個不比你飛鶴實惠？
更別提後來那句「聰明寶寶喝飛鶴」，這簡直就是挑戰人類智商的下限。難道沒喝飛鶴的寶寶就注定笨了嗎？這邏輯，簡直比我小學數學老師還可怕。這種老套的文字遊戲，早晚有一天會玩脫的。廣告詞這種東西，偶爾吹吹牛還行，真把自己當成神丹妙藥，遲早要被消費者用腳投票。
淨利暴跌四成：飛鶴股價斷崖式下跌背後
業績預警：多重打擊下的盈利困境
七月的天，說變就變，港股中國飛鶴發佈了上半年業績預警，結果直接把一堆投資人震得眼鏡都掉了。營收下滑將近10%，淨利潤更是腰斬，暴跌近四成！這可是近十年來最大的降幅啊，簡直是觸目驚心！
更慘的是股價，直接崩盤，盤中一度暴跌超過18%，一夜回到解放前，股價直接被打回去年五月底的原形，市值瞬間蒸發，只剩下可憐兮兮的430億港元。這數字聽著都讓人心疼，想當年，飛鶴可是千億市值的白馬股啊，如今落得如此田地，真是令人唏噓。
飛鶴給出的理由也是一套一套的：又是給消費者提供生育補貼導致收入下滑，又是貫徹「新鮮」戰略主動降低管道庫存，又是補貼減少，又是對全脂奶粉進行減值計提… 聽起來好像每個理由都很有道理，但仔細一想，怎麼感覺都像是在為自己的無能找藉口？
12億生育補貼：豪賭還是飲鴆止渴？
不得不說，飛鶴這招「生育補貼」是真的夠狠，直接提前鎖定客戶，這算盤打得，簡直比華爾街的金融大鱷還精明。據說，這項補貼計畫總金額高達12億人民幣，從7月初開始實施，每個家庭可以領取不少於1500元的代金券，用於購買飛鶴的孕婦和嬰幼兒奶粉。這招一出，短期內確實能刺激銷量，但長期來看，真的能解決根本問題嗎？
這12億的真金白銀砸下去，直接吞噬了去年淨利潤的三分之一，簡直是釜底抽薪。短期內，帳面上是好看一點，但長期來看，這不就是變相降價嗎？而且，這種補貼一旦停止，消費者還會買帳嗎？更何況，現在的年輕人，生孩子意願本來就不高，你這點補貼，能改變他們的想法嗎？恐怕是杯水車薪，治標不治本。
全年業績預期：雪上加霜的未來
更可怕的是，飛鶴還預計今年三季度完成庫存調整，這將導致2025年全年營收較2024年錄得個位數的增長。這話一說出來，直接把飛鶴全年業績的遮羞布都扯掉了，明擺著告訴大家，我飛鶴不行了，未來也沒什麼希望了。這下好了，股價更是跌得慘不忍睹，投資者紛紛用腳投票，逃離這艘正在下沉的巨輪。
市值不敵十年行銷費用：高投入低回報的怪圈
驚人的行銷費用：是增長引擎還是無底洞？
市值居然比不過近十年的行銷費用總和？這簡直是天方夜譚！但這就是擺在飛鶴面前的殘酷現實。今天這一跌，飛鶴的總市值已經跌到了430億港元，折合人民幣也就389億元左右，靜態市盈率11.33倍。但過去十年，從2015年到2024年，飛鶴的行銷費用總額高達446.2億元，比最新的總市值還多了53個億！這數字，簡直看得我懷疑人生，這哪是賣奶粉，這簡直是在燒錢啊！
以2024年為例，飛鶴砸了71.81億元在行銷上，是當年淨利潤35.7億元的兩倍，佔營收107.49億元的34.6%，更是研發費用2.85億元的25.28倍！這比例，簡直是喪心病狂！難怪有人說，飛鶴的奶粉裡，一半都是廣告費。
超高毛利率下的隱憂：賺的錢都花哪去了？
很多人都知道，飛鶴曾經擁有高達72%的超高毛利率，這簡直是暴利啊！但扣掉巨額的行銷費用、管理費用等等，淨利率往往只剩下百分之十幾。這就像辛辛苦苦種了一棵搖錢樹，結果錢都讓中間商賺走了，自己卻沒落著多少好處。
當然，飛鶴的淨利率也曾經風光過，2020年一度達到30%，但到了2024年，已經跌到了17%。這數據說明了什麼？說明飛鶴的盈利能力正在持續下滑，這才是股價持續下跌的根本原因。
股價暴跌的真相：市場的無情拋棄
從這個角度來看，就能很好地解釋為什麼自2020年以來，中國飛鶴股價持續下跌，甚至一度暴跌超過87%，市值蒸發超過1700多億元。這不是偶然，這是市場的無情拋棄，是資本對飛鶴未來發展的極度悲觀。
乳業普跌：飛鶴的困境是行業的縮影？
行業魔咒：高行銷，低估值
如果單純說飛鶴市值低於十年行銷費用總和，好像有點不太公平。實際上，出現這種情況的不止飛鶴一家，伊利、蒙牛、光明、貝因美這些乳業巨頭也都是如此，這似乎已經成了行業普遍現象。伊利近十年行銷費用1874億元，最新總市值1731億元；蒙牛近十年行銷費用1953.19億元，最新總市值僅224億港元；光明乳業近十年行銷費用426.74億元，最新總市值116億；貝因美近十年行銷費用114.44億元，最新總市值39億元。今天飛鶴股價暴跌，其他乳企的股價也大多是下跌的。
難道乳業企業到頭來真的就像一些消費者說的那樣，「80%毛利率的東西天天吹，目測這裡都是廣告費」？
新生兒下滑與競爭加劇：雙重夾擊下的乳業寒冬
乳業企業瘋狂打廣告不假，但是企業價值最終不應該只是廣告費。其實，這裡面最大的原因，恐怕要歸結於新生兒出生率下降和行業競爭加劇這兩大因素。過去十年，僅伊利、蒙牛、飛鶴、光明、貝因美這幾家的行銷費用支出就高達4800多億元，但中國乳製品行業的市場規模不過從4000億元增長到8000億元，市場規模增長相較乳企營銷投入，實在增長有限。
誰都想通過重金砸廣告搶占市場分一杯羹，但是蛋糕好像就那麼大，激烈的競爭已經成為困住乳企的「鐵籠」，但是隨著出生率的持續下降，在這個「鐵籠」中的玩家恐怕只會感到越來越擠。
「內卷」的反思：乳業的破局之路
要想破局，或許還是應該從控制瘋狂的營銷大戰開始，這也符合當下「反內卷」的大趨勢。